Το τέλος του «αυτοκινήτου του λαού»
Πώς η Volkswagen έχασε την εταιρική της ψυχή
- Page1of 3
Η ανακοίνωση της Υπηρεσίας Προστασίας Περιβάλλοντος στις 18 Σεπτεμβρίου ότι η Volkswagen είχε παραποιήσει τους κινητήρες ντίζελ κατά την διάρκεια των ελέγχων για εκπομπές καυσαερίων συντάραξε όλον τον Δυτικό κόσμο. Αντιμετωπίζοντας βαριά πρόστιμα στις Ηνωμένες Πολιτείες και αλλού, η εταιρεία σύντομα αποκάλυψε ότι όχι λιγότερα από 11 εκατομμύρια οχήματά της κινούντο από έναν κινητήρα τον οποίον προηγουμένως εξήρε ως φιλικό προς το περιβάλλον και τώρα αποκάλυπτε ως μια γεννήτρια επικίνδυνων καυσαερίων. Η μετοχή της εταιρείας βούτηξε, ο διευθύνων σύμβουλος Martin Winterkorn αναγκάστηκε να παραιτηθεί, και οδηγοί και στις δύο πλευρές του Ατλαντικού κατέθεσαν μήνυση ζητώντας αποζημίωση. Η γερμανική μηχανολογία, άλλοτε συνώνυμη της αριστείας, έχει αποκτήσει πλέον μια σειρά από σαφώς ανεπιθύμητους συνειρμούς.
Πέρα από τον θυμό, η διεθνής αντίδραση στην απάτη της Volkwagen έχει χρωματιστεί από δυσπιστία. Πολιτικοί, ειδικοί και απλοί πολίτες έχουν αγωνιστεί για να κατανοήσουν [2] γιατί ήταν η Volkswagen, από όλες τις εταιρείες [3], που ενεπλάκη σε συστηματική εξαπάτηση. Οι παρατηρητές δεν ήταν μόνο εμβρόντητοι για το ότι ένας κατασκευαστής αυτοκινήτων υψηλού προφίλ κινδύνευε να υποστεί υψηλά πρόστιμα από τις ρυθμιστικές Αρχές, καθώς και την διεκδίκηση αποζημιώσεων από τους καταναλωτές, τους μετόχους, και τους εμπόρους. Ήταν επίσης έκπληκτοι για το ρίσκο στην φήμη. Για την Volkswagen, όπως επεσήμανε ένας ειδικός του μάρκετινγκ στις ΗΠΑ, το να πιαστεί να εξαπατά ήταν «σημαντικά επιζήμιο» γιατί «πρόκειται για μια εικονική μάρκα» [4]. Στην Γερμανία, η φιλική προς τις επιχειρήσεις εφημερίδα Frankfurter Allgemeine Zeitung απλώς δήλωσε ότι η Volkswagen είχε χάσει την «τιμή» της -μια έννοια που σπάνια ανακύπτει στο περιβάλλον των παγκόσμιων εταιρικών κολοσσών.
Η Volkswagen βρίσκεται επομένως στο επίκεντρο όχι μόνο μιας οικονομικής καταστροφής, αλλά ενός ηθικού σκανδάλου διεθνούς εμβέλειας.
Ένα παιχνίδι Volkswagen «σκαθάρι» μπροστά από κανονικά αυτοκίνητα κατά την διάρκεια εορτασμών της εθνικής ημέρας του «σκαθαριού» (Beetle) στο Sao Bernardo do Campo, στην Βραζιλία, στις 23 Ιανουαρίου 2011. FERNANDO DONASCI / REUTERS
-----------------
-----------------
Σε όλα αυτά, το περίεργο είναι πόσο δυσανάλογη ήταν η αντίδραση στις Ηνωμένες Πολιτείες στην πραγματική εμπορική θέση της Volkswagen. Παρά το γεγονός ότι το μερίδιο αγοράς της εταιρείας κινείτο σε επίπεδα κάτω από 4% για δεκαετίες, το όνομά της διατηρεί ισχυρή πολιτιστική απήχηση λόγω της μνήμης του θρυλικού Beetle. Μικρό, άθραυστο, αντισυμβατικό, χαριτωμένο -αυτά είναι τα χαρακτηριστικά που η αμερικανική μεσαία τάξη θυμάται δεκαετίες μετά αφότου το αρχικό αυτοκίνητο εξαφανίστηκε από τις αντιπροσωπείες. Το «σκαθάρι» κέρδισε αυτές τις θετικές γνώμες στις Ηνωμένες Πολιτείες, παρά τις δυσάρεστες ρίζες του στο Τρίτο Ράιχ, όταν ο Αδόλφος Χίτλερ είχε αναθέσει στον μηχανικό αυτοκινήτων Ferdinand Porsche να αναπτύξει ένα οικονομικό και ανθεκτικό όχημα που θα μηχανοκινήσει τη ναζιστική Γερμανία. Μην έχοντας τεθεί σε μαζική παραγωγή πριν από το 1945, το μικρό στρογγυλεμένο όχημα που σχεδιάστηκε στα τέλη της δεκαετίας του 1930 έγινε διεθνές μπεστ σέλερ στην διάρκεια της μεταπολεμικής εκρηκτικής ανάπτυξης της δεκαετίας του 1950 και του 1960. Σε μια αμερικανική αγορά αυτοκινήτων κυριαρχούμενη από πολυτελή οχήματα βαμμένα με παστέλ διχρωμίες, με υψηλή ιπποδύναμη, άφθονες ποσότητες χρωμίου και πτερύγια, το μικροσκοπικό εισαγόμενο αποδείχθηκε ελκυστικό για τις οικογένειες της μεσαίας τάξης στα τότε επεκτεινόμενα προάστια, οι οποίες χρειάζονταν ένα οικονομικό και αξιόπιστο δεύτερο αυτοκίνητο για τις καθημερινές δουλειές.
Έτσι, το Beetle ήρθε για να επισημάνει ότι ο ιδιοκτήτης του είχε το βλέμμα του σε ένα λογικό προϊόν και αντιστεκόταν στην επιδεικτική αυτοκίνηση. Το αυτοκίνητο ήταν τίμιο˙ ήταν προσωπικό. Σε αντίθεση με τα πολυδιαφημισμένα προϊόντα του Ντιτρόιτ, αυτό το όχημα δεν έδινε ψεύτικες υποσχέσεις. Ήταν αυτή η βασική ιδιότητα που έθεσε τις βάσεις για την απόκτηση του σκαθαριού από μια ποικιλία από αμερικανικά κοινωνικά περιβάλλοντα που έβαζαν σε προτεραιότητα την ατομική διαφορετικότητα, συμπεριλαμβανομένων των χίπις που κάλυπταν περίφημα τα «σκαθάρια» τους με ψυχεδελικούς σχεδιασμούς και μαργαρίτες.
Θεατές στο Woodstock κάθονται πάνω σε ένα Volkwagen.
-----------------
-----------------
Η VW Corporation ενίσχυσε την σχέση του «σκαθαριού» με την αντισυμβατικότητα και την εντιμότητα μέσω των υψηλής απόδοσης εργαλείων μάρκετινγκ. Πετυχαίνοντας μια μακροπρόθεσμη συνεργασία με την διαφημιστική εταιρεία Doyle Dane Bernbach, η VW προώθησε το κύριο προϊόν της μέσω διαφημιστικών εκστρατειών που -σε αντίθεση με την κοινή πρακτική- χρησιμοποίησαν το χιούμορ και την ειρωνεία για να εκθειάσουν τις αρετές του Beetle. Η πιο διάσημη από αυτές τις διαφημίσεις ενθάρρυνε τους οδηγούς που μελετούσαν την αγορά ενός Beetle να «σκέπτονται μικρά» (στμ: think small ως αντίθετο του think big που σημαίνει να σκέπτεσαι με ευρύτητα), υπονοώντας ότι το μέγεθος έχει σημασία αλλά όχι με τον τρόπο που το σκέπτονται άλλες εταιρείες αυτοκινήτων.
Η Volkswagen συνέχισε να κάνει την χιουμοριστική διαφήμιση μια από τις εταιρικές υπογραφές της πολύ καιρό μετά το τέλος των πωλήσεων του Beetle το 1980, προσελκύοντας τους οδηγούς της μεσαίας τάξης καθώς πάλευε να προστατέψει το μερίδιο αγοράς που κατείχε στις Ηνωμένες Πολιτείες. Τα τελευταία χρόνια, η εταιρεία προσέλκυσε επανειλημμένα την προσοχή για τις αστείες και αναιδείς διαφημίσεις της, κυρίως δε εκείνες που έδειχνε κατά την διάρκεια των διαλειμμάτων του Superbowl.http://www.foreignaffairs.gr/articles/70522/bernhard-rieger/to-telos-toy-%C2%ABaytokinitoy-toy-laoy%C2%BB
