success story of Amazon

Τα κλειστά βιβλία της Amazon

Η αυτοκρατορία των βιβλίων

Η Amazon και η αυτοκρατορία των βιβλίων

Την Amazon όλοι την ξέρουμε και τη χρησιμοποιούμε πια, χωρίς δεύτερες σκέψεις συνήθως. Σαγηνευμένοι από τις ευκολίες και τις τιμές που μας προσφέρει. Με λίγα κλικ μπορείς να παραγγέλνεις από μια τεράστια ποικιλία ειδών, και μέσα σε λίγες μέρες να τα βρίσκεις στην πόρτα σου. ‘Η πιο πελατοκεντρική εταιρεία στον κόσμο’, όπως συστήνεται, έχει κερδίσει τον απεριόριστο θαυμασμό των καταναλωτών αλλά και το αμέριστο ενδιαφέρον των μελετητών του ψηφιακού καινούργιου κόσμου μας. – κι όχι άδικα αφού πρωταγωνιστεί στο χτίσιμό του.

Ο φιλόδοξος ιδρυτής της, Jeff Bezos, εκτός από βιβλιόφιλος (του άρεσε η Επιστημονική Φαντασία) ήταν και λάτρης των νέων τεχνολογιών και του ‘εκδημοκρατισμού’ που κούμπωνε με τις μεγάλες business. Η λύτρωση των καταναλωτών από τα δεσμά του ‘φυσικού’ εμπορίου θα ξεκινούσε με το μεγαλύτερο βιβλιοπωλείο, που θα ‘φτιαχνε online, και μέσα από αυτό -από αληθινά βιβλία, ποιος να το ‘λεγε;- θα ξεκίναγε ένα από τα μεγαλύτερα επιχειρηματικά πάρτι σε εξέλιξη, με στόχο την κατάκτηση του ‘παγκόσμιου χωριού’. To όνομα που έδωσε ο Jeff στο δημιούργημά του ήταν Άμαζον, όπως ο μεγαλύτερος εξωτικός ποταμός του πλανήτη. Με Α στο ξεκίνημα, για να έχει την πρωτιά στους αλφαβητικούς καταλόγους και τους χρυσούς οδηγούς κάθε λογής.

To 1995 πουλήθηκε το πρώτο βιβλίο στο amazon.com, και δύο χρόνια μετά άρχισε να διαπραγματεύεται και η μετοχή του στο ΝASDAQ, ενώ το 1999 ο Bezos ανακηρυσσόταν Προσωπικότητα της Χρονιάς στο Time για τη διάδοση του online shopping. Σήμερα πια, το ιντερνετικό βιβλιοπωλείο έχει καταστεί το πρότυπο της πλήρους οριζόντιας (διαφορετικά προϊόντα, υπηρεσίες και αγορές) και κάθετης (διανομέας, πωλητής, αλλά και παραγωγός) ολοκλήρωσης∙ συνώνυμο της παγκοσμιοποίησης και του ηλεκτρονικού εμπορίου δίχως σύνορα.

Μια εταιρεία κολοσσός, που μεγαλώνει διαρκώς για να αγκαλιάσει κάθε αγορά του πλανήτη, να γεφυρώσει αποστάσεις, να μηδενίσει χρόνους και να προσφέρει, δυνητικά, τα πάντα στον καθένα μέσα από πανίσχυρους servers και logistics αιχμής. Το 2013 τα έσοδά της Amazon αυξήθηκαν (για άλλη μια χρονιά) κατά 22%, και άγγιξαν τα 74,5 δις δολάρια, όσα δηλαδή καταναλώνει συνολικά η χώρα μας από το εξωτερικό σε μια χρονιά (‘εισαγωγές αγαθών και υπηρεσιών’, ΕΛΣΤΑΤ, 2014: 39).

Φυσικά, η εταιρεία δεν περιορίζεται πλέον στα βιβλία. Τώρα πια το ‘Everything Store’ πουλάει από παιχνίδια και ρούχα μέχρι πίνακες ζωγραφικής και τρόφιμα. Σύντομα, λένε, θα σου στέλνει και τα ψώνια σπίτι με ιπτάμενα ρομποτάκια – τέτοιες ειδήσεις προκαλούν σε άλλους ανησυχίες και σε άλλους ενθουσιασμό. Σε κάθε περίπτωση, συντηρούν την εταιρεία του Σιάτλ στην πρώτη γραμμή του παγκόσμιου ενδιαφέροντος για το μέλλον που πλησιάζει.

Οι καινοτομίες άλλωστε την τρέφουν.

Το 2007 έβγαλε το Kindle, τον πρώτο δημοφιλή e-reader, που βάλθηκε να παραμερίσει το χαρτόδετο, δύσχρηστο και αντιοικολογικό βιβλίο, και στη θέση του να ανοίξει μια ολόκληρη νέα αγορά –τα περίφημα e-books- την οποία και πρακτικά μονοπώλησε. Ακολούθησαν ταμπλέτες, smart-phones και αποκωδικοποιητές, ζωτικοί κόμβοι όλα στο ψηφιακό της οικοσύστημα. Τα ψηφιακά ‘περιεχόμενα’ κάθε λογής πηγαινοέροχονται από συσκευή σε συσκευή μέσα σε αυτό, μαζί με συνδρομές και παραγγελίες απ’ τους χρήστες.

Για την αποθήκευση των data διαθέτει τους περίφημους cloud servers της, και την τεχνογνωσία της την πουλάει και σε τρίτους (Amazon Web Services). Και βέβαια, το μανιφέστο απελευθέρωσης των αγορών που διακήρυξε προβλέπει τον ασίγαστο πόλεμο στις ‘συντεχνίες’και τα στεγανά των παλιών media, και στη θέση τους, την απέραντη υποστήριξη στους χρήστες, ώστε να παράγουν, να αξιολογούν και να αλληλοπροτείνουν τα έργα τους μέσω των ποικίλων υπηρεσιών της.

Ο δαιμόνιος Jeff έπιασε το νόημα νωρίς. Γιατί λ.χ. να πληρώνει κριτικούς και δημοσιογράφους για το αρχικά βιβλιοκεντρικό site του, όταν οι καλύτεροι reviewers θα γίνονταν οι ίδιοι οι άμισθοι πελάτες του (‘Costumer-to-Business’, ο τεχνικός όρος). Ή πάλι, γιατί να περιορίζεται στους λίγους και δύσκαμπτους εκδότες, όταν μπορεί να συνεργάζεται με την πλατιά βάση του κοινού, που διψάει να εκφραστεί και να δημοσιεύσει στο ίντερνετ (βλ. CreateSpace, Kindle Single, Amazon Publishing).

Πρόσφατα, πιστή πάντοτε στο δημοφιλές και προσοδοφόρο μοντέλο του User Generated Content (αντίστοιχα βλ. ΥouTube, o δοκιμαστικός σωλήνας), αγόρασε προς $1,1 δις το Twitch TV, ένα κανάλι που δείχνει πιτσιρικάδες να διασκεδάζουν παίζοντας computer games. Μεταξύ άλλων, σημαίνοντες κόμβοι του δικτύου της, η οπτικοακουστική εγκυκλοπαίδεια ΙMDb και η Alexa Internet, το online κατάστημα Joyo.com για την επέκταση στην Κίνα ( 2004), η εξαγορά του ‘ευρωπαϊκού netflix’ LoveFilm (2011), τα ρομποτικά συστήματα της Kiva (2012) ή η θρυλική Washington Post (2013), ένα προσωπικό πείραμα του Bezos για την ψηφιακή μετάλλαξη των ψυχορραγουσών εφημερίδων.

Επιστροφή στα βιβλία.

Ό,ποια ανάλυση κι αν κοιτάξει κανείς, θα δει ότι το φαινόμενο Amazon μετασχηματίζει πλέον ολόκληρη την αγορά των εκδόσεων, το ίδιο το βιβλίο αλλά και τη σχέση του με το κοινό. Διάσπαρτα κείμενα και μπλογκς ανησυχούν για ένα καθολικό μονοπώλιο που βλέπουν να πλησιάζει. Η παγκόσμια κυριαρχία της στις ηλεκτρονικές παραγγελίες βιβλίων και στα ανερχόμενα e-books είναι ήδη γεγονός.

Σήμερα υπολογίζεται ότι σχεδόν ένα στα δύο βιβλία που πωλούνται στις ΗΠΑ, τη μεγαλύτερη και πιο προηγμένη τεχνολογικά αγορά παγκoσμίως (26% παγκ. τζίρων το 2012), πιστώνονται στην Amazon. Αναλυτικότερα, το μερίδιό της στις ηλεκτρονικές παραγγελίες βιβλίων στις ΗΠΑ υπολογίζεται στο 64%, και στις πωλήσεις e-books, στο 67%: (Publishers Weekly, 28.5.2014).

H κυριαρχία της ωστόσο δεν περιορίζεται στην Αμερική. Μέσα από τις θυγατρικές της επεκτείνεται στην Ινδία, τη Βραζιλία, την Κίνα και την Ιαπωνία και, βέβαια, στην Ευρώπη, το ισχυυρότερο, για πολλούς, οχυρό αντίστασης ενός βιβλιο-κεντρικού πολιτισμού με πνευματική κληρονομιά βάθους. Η Amazon όμως δεν καταλαβαίνει από σύνορα και φραγμούς. Στη Γερμανία πραγματοποιεί €7,7 δις πωλήσεις το 2013, και κατέχει το 18% του συνολικού ηλεκτρονικού εμπορίου της χώρας.

Στη Γαλλία είναι πια ο μεγαλύτερος ‘βιβλιοπώλης’, παρά τη μαχητικότητα των κυβερνώντων να την αναχαιτίσουν. Στην Ισπανία και την Ιταλία κατέχει περίπου το 1/3 των online πωλήσεων, ενώ στην πιο ‘ευέλικτη’ αγορά της Μ. Βρετανίας πουλάει το 80% των ηλεκτρονικών βιβλίων.

Σε κάθε περίπτωση, κανείς δεν μπορεί να αμφισβητήσει ότι η εταιρεία του Bezos μπήκε σε μια από τις μεγαλύτερες, συνθετότερες και πιο διαφοροποιημένες αγορές πολιτισμού, αυτή των εκδόσεων, και μέσα σε λίγα χρόνια κατάφερε να μετατρέψει το βιβλίο σε global ‘media content’.

Να μακρύνει τη διαθέσιμη Μακρά Ουρά κατά χιλιάδες τίτλους, να προσφέρει στον χρήστη ευκολίες και επιλογές αδιανόητες λίγα χρόνια πριν, να αμφισβητήσει τον ρόλο των παραδοσιακών εκδοτών στην αγορά, και να κάνει πολλούς early adopters των ψηφιακών ηθών να απορούν που ακόμα ορισμένοι βγαίνουν από το σπίτι τους για να αγοράσουν βιβλία από χαρτί.

Φτηνά βιβλία – ακριβές μετοχές.

Ποιο είναι το μυστικό της επιτυχίας της; Το ίντερνετ είναι η βάση, αλλά εκεί στοιβάζονται αμέτρητοι ικανοί και καινοτόμοι. Η σωστή ιδέα, στο σωστό μέρος τη σωστή εποχή, θα σημειώσει κάποιος και δεν θα ΄χει άδικο. Υβρίδιο της Wall Street και του πνεύματος της ‘ψηφιακής επανάστασης’ του Σίλικον Βάλεϊ η ίδια, με κάθε ευκαιρία τονίζει την απέχθειά της στα κλειστά ‘μεσαιωνικά’ συστήματα του παρελθόντος, και το πάθος της για την εξυπηρέτηση των πελατών της (“customer- obsessed culture”).

Εξυπηρέτηση στηριγμένη στα data που μαζεύει φιλόπονα από τον κάθε χρήστη, και χρησιμοποιεί αποτελεσματικά μέσα από τους αλγόριθμούς της. Ποικιλία – άνεση – χαμηλές τιμές, είναι το ιερό τρίπτυχο της Amazon που βραχυκυκλώνει τον ανταγωνισμό και της χαρίζει πιστούς φίλους. Πουλώντας συχνά μισοτιμής (40%-50% είναι συνήθεις εκπτώσεις της) και στέλνοντας τα βιβλία στην πόρτα σου, πώς να μην τη λατρεύουν εκατομμύρια πελάτες;

Οι τιμές της δείχνουν πράγματι ασυναγώνιστες. Όταν πέρσι η Overstock.com επιχείρησε να πουλήσει για μια εβδομάδα “10 % φτηνότερα από τις τιμές της Amazon”, η τελευταία κατέβασε αυτόματα και τα σκληρόδετα μπεστ-σέλερ της ακόμα χαμηλότερα, στο 50% ή και στο 35% της αρχικής τους τιμής. Τα e-books της είναι ακόμα φτηνότερα. Στη Γερμανία, λ.χ., το 2013, η μέση ‘τιμή amazon’ των δέκα μεγάλων μπεστ-σέλερ σε ηλεκτρονική μορφή ήταν μόλις 2,68 ευρώ.

Στην ολοκαίνουργια συνδρομητική της υπηρεσία τέλος, οι χρήστες Kindle μπορούν να καταναλώνουν απεριόριστα μέσα από έναν κατάλογο 600 χιλιάδων τίτλων προς $9,99 τον μήνα -στις δικές της συσκευές πάντα. Όλα γίνονται στο όνομα του καταναλωτή και του ελεύθερου ανταγωνισμού – κι αυτό κανείς δεν μπορεί εύκολα να το πολεμήσει.

Τον Ιούλιο του 2013, ο κολοσσός κατάφερε μια ακόμα μεγάλη νίκη επί εξίσου ισχυρών αντιπάλων στην Αμερική. Δικαστήριο της Νέας Υόρκης έκρινε ότι πέντε μεγάλοι εκδότες και η Apple ‘συνωμοτούσαν’ για να κρατιούνται τεχνητά ψηλά οι τιμές των ηλεκτρονικών βιβλίων σε βάρος των καταναλωτών.

Το εκπτωτικό μοντέλο της Amazon (βλ. wholesale model: ο λιανοπωλητής πουλάει όσο θέλει) κέρδισε αυτό των εκδοτών (βλ. agency model: οι εκδότες ορίζουν τις τιμές και το ποσοστό του πωλητή), και τώρα μπορεί αυτή να έχει τον πρώτο λόγο για τη διαμόρφωση των τιμών τους. Η ελαχιστοποίηση των τιμών στα e-books είναι κεντρική στρατηγική επιλογή της. Η άνοδος των πωλήσεών τους έναντι των ‘φυσικών’ βιβλίων πιστεύεται πως πλήττει τα συμφέροντα των παραδοσιακών εκδοτών και ευνοεί περαιτέρω τα σχέδια της Αmazon για ολοκληρωτική επικράτηση στις πωλήσεις.

Όποιος αρνείται να παραδοθεί, θα υποφέρει τα αντίποινα.

Πριν λίγους μήνες η Amazon απαίτησε φτηνότερες τιμές στα ηλεκτρονικά βιβλία της Hachette, ενός από τους μεγαλύτερους εκδότες στον πλανήτη. Οι Γάλλοι αρνήθηκαν, τολμώντας να επικαλεστούν το νόμιμο δικαίωμά τους να τιμολογούν οι ίδιοι τις εκδόσεις τους. Η σύγκρουση βγήκε δημόσια και δίχασε κοινό και συγγραφείς. Η απάντηση της Amazon ήρθε με χτύπημα κάτω από τη μέση – αύξησε την πίεση επιβραδύνοντας την εξυπηρέτηση και διανομή των βιβλίων της Hachette, ‘μποϊκοτάροντας’ τους τίτλους της σε παραγγελίες και αλγοριθμικές συστάσεις.

Το είχε ξανακάνει αποσύροντας τα βιβλία του Macmillan στις ΗΠΑ το 2010, με την Independent Publishers Group το 2012, με τη σουηδική Bonnier το 2014 κ.ο.κ.. Πανίσχυρη ούσα στις παγκόσμιες πωλήσεις, αυτή κρατάει το πεπόνι αυτή και το μαχαίρι. Συγγραφείς, εκδότες και βιβλιοπωλεία υποτάσσονται στην αυτοκρατορική ορμή και τα μεγέθη της. Παράδειγμα, η Karen Christensen και η μικρή Berkshire Publishing, καθόσον κατάφερε να αντισταθεί μόλις για 4 μήνες στις υπερβολικές εκπτώσεις που η amazon αξίωνε, πριν συνθηκολογήσει. Πόσο εύκολο είναι το όχι στο μεγαλύτερο δίκτυο πωλήσεων του κόσμου;

O πετυχημένος Άγγλος συγγραφέας Αnthony Horowitz συνοψίζει ίσως αυτό που πολλοί σαν κι αυτόν νιώθουν: «Τους απεχθάνομαι. Τους φοβάμαι. Και τους χρησιμοποιώ συνέχεια γιατί είναι υπέροχοι», δηλώνει. Στα όρια της σχιζοφρένειας; Καλωσήρθατε στην αυτοκρατορία του πελάτη.

Το επιχειρηματικό μοντέλο της Amazon στηρίζεται στις χαμηλές τιμές – πάση θυσία, ακόμα και γράφοντας ζημίες. Τα φτηνά βιβλία λειτουργούν κι ως κράχτες (loss-leaders), το ίδιο όπως και τα άλλα ‘περιεχόμενα’ – μουσικές, παιχνίδια και ταινίες. Οι δικές τους απώλειες θα αναπληρωθούν πιθανότατα από συσκευές και υπηρεσίες που πουλάει η ίδια. Ωστόσο το σχέδιο του Bezos είναι πιο καλοδουλεμένο.

Σύμφωνα με το Bloomberg, μόλις 1% ήταν τα περιθώρια κέρδους της Amazon το 2013. Ε, και λοιπόν…; Ποιος νοιάζεται για κέρδη; Αρκεί οι εκπτώσεις της να οδηγήσουν τους ανταγωνιστές στον αφανισμό και την ίδια στη μονοπώληση της αγοράς.

To business plan δουλεύει σαν ελβετικό ρολόι. Παρά τις σχετικά μικρές κερδοφορίες και τη διαβόητη έλλειψη οικονομικών στοιχείων, η αγορά βλέπει τον δυναμισμό επέκτασης της εταιρείας και αυξάνει τα στοιχήματα στο τι είναι ικανή να πετύχει αύριο, όταν απομείνει μόνη και απόλυτη κυρίαρχη του παιχνιδιού.

Στις αρχές του αιώνα μας η κεφαλαιοποίησή της Amazon ήταν γύρω στα $15 δις. Σήμερα (και μετά από μια σοβαρή υποχώρηση) είναι γύρω στα $150 δις. Όσοι είχαν τοποθετηθεί νωρίς στη μετοχή νιώθουν ευτυχείς. Το ίδιο και οι βασικοί μέτοχοι γύρω από τον Bezos. H χρηματιστηριακή λογική όμως λειτουργεί αλυσιδωτά, κι αυτοί που μπήκαν αργότερα, ‘στα ψηλά’, έχουν κι αυτοί δικαίωμα στην ‘επανάσταση’ και σε νέα λίμιτ-απ της AMZN. Κι αυτοί άλλωστε αγαπάνε τις καινοτομίες, τον ανταγωνισμό, και τις θαυματουργές συσκευές που μας απελευθερώνουν με το αζημίωτο.

Το επιχειρηματικό μοντέλο των ‘χαμηλών τιμολογήσεων – υψηλών εσόδων’ φέρνει ωστόσο κι ένα ακόμα όφελος – σημαντικότατο κι αυτό για την πορεία του imperium. Όταν με $75 δις πωλήσεις, γράφεις κέρδη ‘ψίχουλα’, τότε οι φόροι σου δεν φτάνουν ούτε για τα περιστέρια. Γίνεσαι δημοφιλής και πάμπλουτος στο χρηματιστήριο, χωρίς να επιστρέφεις στην κοινωνία τα αναλογούντα. Διαλύεις βιβλιοπωλεία, φοβερίζεις εκδότες και συμπιέζεις τα περιθώρια κέρδους τους με τη μονοπωλιακή ισχύ σου, ενώ την ίδια στιγμή φορολογείσαι όπως εκκλησία ή λιγότερο.

Στην ευέλικτα απορρυθμισμένη Μεγάλη Βρετανία, προστάτιδα των χρηματοπιστωτικών τεχνών, ξέσπασε σάλος πρόσφατα. Η εκεί θυγατρική της Αmazon πουλώντας προϊόντα αξίας $7,1 δις το 2012 απέδωσε φόρο μόλις εφτά εκατομμύρια δολάρια. Πώς είναι δυνατόν, άρχισαν να αναρωτιούνται οι δημόσιες αρχές. Ωραία, στραγγίζεις τις αγορές μας και κλείνεις τα μαγαζιά σε Γερμανία, Γαλλία, Ισπανία, Ιταλία κ.ο.κ. αλλά πού πάνε οι φόροι από τα έσοδά σου;

Το μικρό Λουξεμβούργο είναι στην καρδιά της ευρωπαϊκής κοινότητας και του ευρώ. Κομψό, κοσμοπολίτικο και πολύγλωσσο, αλλά και φορολογικός παράδεισος πρώτης γραμμής. Όπως πολλές άλλες πολυεθνικές έτσι και η Amazon το επέλεξε ως έδρα των ‘πανευρωπαϊκών’ της επιχειρήσεων. Όπως προκύπτει, η κεντρική Αmazon EU Sarl μαζεύει τις εισπράξεις από όλη την Ευρώπη μέσω των θυγατρικών της αλλά φορολογείται προνομιακά στην έδρα της. Τα εθνικά της παραρτήματα (‘fulfillment centers’, τα λέει) δεν πουλάνε, βέβαια, προϊόντα στους καταναλωτές, αλλά ‘services’ στη λουξεμβουργιανή μαμά.

Στην ειδική του έρευνα ο δημοσιογράφος του Reuters (Δεκ. 2012) Tom Bergin αποκαλύπτει το δαιδαλώδες δίκτυο εταιρειών του ομίλου στην Ευρώπη. Μεταφέροντας δραστηριότες και πόρους από τη μία εταιρεία στην άλλη, κι αυτοί οι περιορισμένοι φόροι επί των λιγοστών κερδών τελικά εξατμίζονται. Όπως γράφει ο ίδιος, η Amazon EU Sarl (που απoκόμιζε τα έσοδα) πλήρωνε αδρά δικαιώματα στην επίσης εδρεύουσα στο Λουξεμβούργο, Αmazon Europe Ηolding Technologies, για χρήση σημάτων, πατεντών και προϊόντων πνευματικής ιδιοκτησίας του ομίλου.

Η δεύτερη, λόγω δραστηριότητας –δες σύμπτωση- δεν υπόκειτο ουσιαστικά σε φόρο Λουξεμβούργου. Από τις εισροές της στη συνέχεια δανειοδοτούσε την πρώτη κ.λπ., κ.λπ.. Τελικά φαίνεται πως όσο εύκολο είναι να παραγγείλεις τα βιβλία σου στην εταιρεία, τόσο δύσκολο είναι να βγάλεις άκρη με τα δικά της.

Είμαστε απολύτως νόμιμοι και συνεπείς στις υποχρεώσεις μας, δηλώνουν οι εκπρόσωποι της εταιρείας, όπως ο Χavier Gambroix, αντιπρόεδρος των εμπορικών δραστηριοτήτων του ομίλου στο Λουξεμβούργο. «Οι φορολογικές αρχές κάθε χώρας έρχονται σε μας και λένε, μας χρωστάτε τόσα, κι εμείς τους τα πληρώνουμε»,δηλώνει σε δημοσιογράφο των Σιάτλ Τάιμς. Όπως προκύπτει, το IRS τούς ζήταγε πίσω $1,5 δις το 2011, για απλήρωτους φόρους από το 2005 στις ΗΠΑ, και για ‘μεταφορά κονδυλίων μέσω των ξένων θυγατρικών της’.

Όπως είθισται σε ανάλογες περιπτώσεις, οι νόμοι δεν παραβιάζονται αλλά λυγίζονται στα άκρα τους. Έστω, λοιπόν, δεν είναι παράνομοι. Ηθικοί όμως…; Πόσο ηθικό είναι άραγε να χτίζεις την αυτοκρατορία σου φοροαποφεύγοντας συστηματικά και συγκεντρώνοντας μονοπωλιακά την αγορά με πρακτικές αθέμιτου ανταγωνισμού∙ αδιαφορώντας για τα συνδικαλιστικά δικαιώματα των εργατών στις γερμανικές αποθήκες σου ή αποκρύπτοντας επιμελώς στοιχεία των πωλήσεών σου από τους μετόχους, τα media, και τις αρχές, ενώ εσύ αξιοποιείς αποτελεσματικά τα data από τη συμπεριφορά κάθε επισκέπτη στις σελίδες σου;

Το ξέχασα. Είναι ο ηθικός σκοπός που αγιάζει τα μέσα. Κι εδώ αυτός ο σκοπός είναι τα οφέλη των πολλών (ανοιχτή και φτηνή πρόσβαση σε κατανάλωση) και το ξεκαθάρισμα από τα εμπόδια μεσαζόντων και συντεχνιών του μεσαιωνικού status quo… Τι να απαντήσει κανείς; Μια μαχητική απάντηση έδωσε, πάντως, η πρώην υπουργός πολιτισμού της Γαλλίας, Ορελί Φιλιπετί, «Υπάρχει ένας αληθινός κίνδυνος όταν ένας μόνο παίκτης, ό,ποιος κι αν είναι αυτός, είναι σε θέση να καθορίσει την πρόσβαση στα προϊόντα.

Κι είναι ακόμα χειρότερο, όταν αυτός ο παίκτης δουλεύει με μαθηματικούς αλγόριθμους και τα προϊόντα για τα οποία μιλάμε είναι τα βιβλία», είχε δηλώσει. Όταν το γαλλικό κοινοβούλιο είχε περάσει προστατευτικό νόμο που εμπόδιζε την amazon.fr να κάνει άλλη έκπτωση στα βιβλία πέραν της δωρεάν αποστολής που συνήθιζε, οι άνθρωποι της Amazon αναδιπλώθηκαν επιβάλλοντας μεταφορικά ενός σεντ και, πιθανότατα, καγχάζοντας με τις απέλπιδες προσπάθειες παρεμβατισμού στη γηρασμένη ήπειρο.

Το Μέλλον ήδη συμβαίνει

Το εκεί κοινοβούλιο, εντελώς παλιομοδίτικα ίσως, θεώρησε τα βιβλιοπωλεία ζωντανά κύτταρα της γαλλικής κοινωνίας και αναπόσπαστο στοιχείο της πολιτιστικής της ταυτότητας που έχρηζαν προστασίας. Τα βιβλιοπωλεία, για τις παλιότερες προψηφιακές γενιές, υπήρξαν πράγματι τόποι συγκέντρωσης των βιβλιόφιλων, σημείο αναφοράς και τόπος παραγωγής πολιτισμικού κεφαλαίου – όχι εικονικά αλλά σε πραγματικό βιωμένο χρόνο, ανάμεσα σε ανθρώπους που ξεφύλλιζαν ελεύθερα τα βιβλία και συζητούσαν για αυτά.

Οργάνωναν παρουσιάσεις κι εκδηλώσεις, γίνονταν στέκια και έδιναν πνοή σε επαρχιακές πόλεις. Αυτά είναι και το πρώτο μεγάλο θύμα της επέκτασης των online πωλήσεων και των e-books. Ήδη πολλές, πάλαι ποτέ κραταιές, αλυσσίδες κλείνουν ή χαροπαλεύουν για να τα βγάλουν πέρα (βλ. Borders, Waterstone’s, ΗΜV, Thalia, Weltbild, Chapitre, Polare κ.ά.). Για τους μικρότερους κι ανεξάρτητους είναι ακόμα δυκολότερη η επιβίωση. Η ερώτηση είναι, εμείς οι αυριανοί ‘netizens’, τα χρειαζόμαστε;…

Μαζί ίσως θα πρέπει να αναρωτηθούμε, εάν, μέσα σε μια ολιγοπωλούμενη αγορά πωλήσεων και υπό την πίεση του οξυμένου ανταγωνισμού (βλ. e-books, self-publishing, αλλά και social media, gaming, video-blogging κ.λπ.), χρειαζόματε ακόμα τους ‘παραδοσιακούς’ εκδότες που δεν έχουν τα απαραίτητα προς επιβίωση μεγέθη, ή τους επαγγελματίες συγγραφείς που δεν γράφουν αγγλόφωνα μπεστ-σέλερ.

Εν πάση περιπτώσει, η Amazon προσφέρει πλέον και εκδοτικές υπηρεσίες, ενώ διαθέτει 180 χιλιάδες αυτο-εκδιδόμενους συγγραφείς στις πλατφόρμες της και πολλούς που πίνουν νερό στο όνομά της για τις ευκαιρίες αδιαμεσολάβητης σχέσης με το κοινό που τους δίνει. Αντίθετα, το ‘κατεστημένο’ (;) όπως ίσως το εκφράζει ο αμερικανός συγγραφέας και πρόεδρος του Αuthors’ Guild, Scott Turow, αναγνωρίζει ότι στο μέλλον μια επαγγελματική καριέρα στο γράψιμο θα είναι όλο και πιο απίθανη.

Έρευνες για τους ευρωπαίους συγγραφείς και τα εισοδήματά τους δείχνουν κι αυτές, ότι η θέση τους μάλλον επιδεινώνεται χρόνο με τον χρόνο (Kretchmer & Hardwick, 2007). Αλλά και στην εξαγωγική Αμερική, παρά τη λάμψη των μεμονωμένων success stories και τις ευκαιρίες του ίντερνετ, ελάχιστοι συγγραφείς πλουτίζουν από το γράψιμο ή έστω βγάζουν τόσα ώστε να μπορούν να ζήσουν από αυτό (Weinberg, 2013) .

Ο τεχνολογικός ντετερμινισμός όμως είναι πολύ της μόδας και δεν επιδέχεται αμφισβητήσεις. Στην ιστορία του ανθρώπου πολλά επαγγέλματα χάθηκαν, μας υπαγορεύει, όπως και γλώσσες και πολιτισμοί. Τι να κάνουμε τώρα, να μείνουμε στα δέντρα και τις σπηλιές; O Jeff Bezos δεν έχει πρόβλημα να αναγνωρίσει πως, όπως κάθε ‘επανάσταση’ έτσι κι η δική του, γκρεμίζει ένα παλαιότερο σύστημα, το εκδοτικό. Αλλά καθόλου δεν πενθεί για αυτό.

Όπως δήλωσε σε πρόσφατη συνέντευξή του στο 60 Μinutes του CBS, «Tο ίντερνετ αναστατώνει κάθε μέσο επικοινωνίας, και ξέρεις, Τσάρλι, ο κόσμος μπορεί να διαμαρτύρεται για αυτό, αλλά οι διαμαρτυρίες δεν αποτελούν στρατηγική. Και δεν είναι η Άμαζον που συμβαίνει στις πωλήσεις βιβλίων, το μέλλον είναι που συμβαίνει σε αυτές».

Το πεπρωμένον φυγείν αδύνατον, που έγραφε και το κέντημα της γιαγιάς μου στο σαλόνι.

Αν όχι, βοηθάνε και οι κατάλληλες πολιτικές.

Εργαλεία απορρύθμισης

Στους χαλεπούς καιρούς μας, ο ΟΟΣΑ προτείνει την εργαλειοθήκη του για ανακατασκευές στα ερείπια των χρεοκοπημένων. Μέσα στα πολλά εργαλεία, και οι τιμές των βιβλίων. Στο τέλος μιας (τουλάχιστον πρόχειρης) ανάλυσης, Ο ΟΟΣΑ μάς συμβούλευε και την κατάργηση της Ενιαίας Τιμής βιβλίου. Την πολιτική δηλ. που προστάτευε τα πολλά μικρομεσαία βιβλιοπωλεία από τον αθέμιτο ανταγωνισμό με τις μεγάλες εμπορικές αλυσίδες, και αργότερα, από τους ‘νεοεισερχόμενους’ global players.

Η κυβέρνηση έσπευσε να αποδεχτεί την πρόταση παρά την αντίθεση σχεδόν σύμπαντος του εκδοτικού κόσμου (εξαιρώντας τραγελαφικά στο τέλος μόνον την πρώτη έκδοση λογοτεχνικών βιβλίων!). Παρά το γεγονός ότι οι Άγγλοι, δέκα χρόνια μετά την δική τους απελευθέρωση τιμών, διαπίστωναν αμφιλεγόμενα αποτελέσματα: ανάμεσα σε άλλα, τους μικρούς βιβλιοπώλες να γκρεμίζονται και τα οφέλη να τα αποκομίζει κυρίως το Amazon και οι λιγοστοί μεγάλης απόδοσης παίκτες (OFT, 2008).

Για αυτά τίποτα δεν έλεγε η εργαλειοθήκη, ούτε βέβαια για το φαινόμενο του ‘best-sellerisation’ που επήλθε στη Μ. Βρετανία, για την προϊούσα κυριαρχία της αγγλόφωνης παραγωγής, ή για τα αμέτρητα βιβλιοπωλεία που έχουν χαθεί με το αγγλοσαξονικό μοντέλο, αφήνοντας πόλεις ολόκληρες χωρίς ‘φυσικό σημείο’ πώλησης.

Για την απελευθέρωση των τιμών επιστρατεύτηκε και η γνωστή ρητορική γύρω από τα Νέα Μέσα και τον ‘εκδημοκρατισμό’ που προσφέρουν κόντρα σε συντεχνίες κ.λπ.. Το θετικό παράδειγμα που προβαλλόταν μάλιστα στον επίλογο ήταν η ψηφιακά διακινούμενη μουσική, κι ο κόσμος που εξακολουθεί να ακούει και να παίζει περισσότερο ίσως από ποτέ. Για τη δισκογραφία που έχει συρρικνωθεί στο μισό των τζίρων της δεν γινόταν μνεία, ούτε και για την έννοια του άλμπουμ ή των πωλήσεων που έχουν καταντήσει ανέκδοτα.

Συνηθισμένος να είμαι δύσπιστος γενικότερα, ήλεγξα και το κλασικό επιχείρημα των φτηνότερων τιμών που θα ‘ρθουν με την απελευθέρωση των εκπτώσεων. Σύμφωνα με τα στοιχεία της Eurostat για το βιβλίο (CP0951), η τιμή του στη Μ. Βρετανία μεταξύ 1997 (χρονιά απορρύθμισης τιμών) και 2013, αυξήθηκε κατά 38,9%. Το ίδιο διάστημα, στην οικονομική ζώνη της Ευρώπης (μεικτές πολιτικές τιμολόγησης) αυξήθηκε λιγότερο, κατά 31%, ενώ στη Γερμανία, η οποία διατηρεί την Ενιαία Τιμή, αυξήθηκε μόλις 20,4%. (Σε παρεμφερή αποτελέσματα οδηγεί και η γαλλική εμπειρία, όπως διαβάζω στο site της IFPA).

Μήπως αυτοί που κόπτονται για το φτηνό βιβλίο για όλους, να ξανακοίταγαν το μέτρο;

Ή μήπως καλύτερα, να το φροντίσει κι αυτό η Amazon, που είναι και καταστατικά ‘παθιασμένη με το συμφέρον του πελάτη’, αποτελεσματική στους στόχους της, και έχει και μπόλικους έξυπνους αλγόριθμους στη διάθεσή της για ‘δυναμική τιμολόγηση’ και συστάσεις των τίτλων που μας ταιριάζουν;

Θα κλείσω όμως αισιόδοξα. Με μια υπόθεση, κόντρα στις προβλέψεις. Κι αν το κοινό (όλοι εμείς) αποδειχτεί τελικά πιο ‘έξυπνο’ και ‘ενεργό’ απ’ όσο τα data και οι γκουρού των αγορών υπολογίζουν;

@Γ. Μαρούδας: σεναριογράφος, συγγραφέας, διδάσκων στο Τμήμα Κινηματογράφου, Α.Π.Θ.

Πίσω από το success story της Amazon

Δεν πρόλαβε να δημοσιευτεί το άρθρο στο πρωτοσέλιδο της «Le Monde diplomatique» του Νοεμβρίου και προκάλεσε ήδη αντιδράσεις. Η Γαλλίδα βουλευτής των Πρασίνων (Europe Ecologie — Les Verts) κατέθεσε επερώτηση προς τον υπουργό Εργασίας Μισέλ Σαπέν για τις συνθήκες εργασίας στις αποθήκες της Amazon, όπως αυτές περιγράφονται στο ρεπορτάζ που θα διαβάσετε. http://www.businesslife.gr/articles/money-is-money/to-success-story-tis-amazon.html

Links
http://www.economist.com/news/essays/21623373-which-something-old-and-powerful-encountered-vault : The Economist essay, “The Future of the Book”, 2014.

http://www.wischenbart.com/upload/1234000000358_04042014_final.pdf : The Global eBook Report, R. Wischenbart et al, 2014.

http://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/bea/article/62520-bea-2014-can-anyone-compete-with-amazon.html : J. Milliot, Publishers Weekly, 28.5.2014

http://seattletimes.com/html/specialreportspages/2024318110_amazonfrancexml.html?et_mid=688383&rid=244306392 : “Culture clash” series, J. Greene, The Seattle Times, 23.8.2014, special report.

http://www.reuters.com/article/2012/12/06/us-tax-amazon-idUSBRE8B50AR20121206 : “Amazon’s billion-dollar tax shield”, T. Bergin, Reuters, 6.12.2012.

https://www.youtube.com/watch?v=cETKO42wMOs : “UK v Amazon – Paying the right Taxation”, Public Accounts Comittee, BBC Parliament, 12.11.2012, βίντεο 42.41΄΄, και απομαγνητοφωνημένο: http://www.publications.parliament.uk/pa/cm201213/cmselect/cmpubacc/716/121112.htm

https://gigaom.com/2013/07/29/amazon-quietly-slashes-book-prices-to-new-lows-in-apparent-competition-with-overstock-com/ :L. Hazard Owen, Gigaom, 29.7.2013.

http://us1.campaign-archive1.com/?u=f02106ebaeb66b1fb28bf4adf&id=35f076f817 : Κ. Christensen (Βerkshire Publishing), 4.6.2014.

http://www.annualreports.com/Company/1755 : Amazon.com Inc. 2013 annual report.

http://www.ibtimes.com/amazon-nearly-20-years-business-it-still-doesnt-make-money-investors-dont-seem-care-1513368 : Μ. Clark & A. Young, ibtimes.com, 18.12.2013.

http://www.thenation.com/article/168125/amazon-effect# : “The Amazon effect”, St. Wasserman, The Nation, 29.5.2012.

http://www.enelvi.org/site/index.php/enhmerwsh/85-eniaia-timi (το μπλογκ της Ένωσης Ελληνικού Βιβλίου για την Εναιία Τιμή), και http://www.enelvi.org/site/images/enimerosi/%CE%95%CE%9A%CE%98%CE%95%CE%A3%CE%97_%CE%9F%CE%9F%CE%A3%CE%91_%CE%BC%CF%84%CF%86%CF%81.pdf (το απόσπασμα της έκθεσης ΟΟΣΑ για το βιβλίο).

http://www.chronosmag.eu/index.php/s-ppls-l-p.html: Σ. Καμπουρόπουλος, Χρόνος, τ. 9, Ιαν. 2014.

http://www.internationalpublishers.org/industry-policy-introduction/fixed-book-price/overview-and-developments : Η IFPA για την Ενιαία Τιμή.

http://webarchive.nationalarchives.gov.uk/20140402142426/http://www.oft.gov.uk/shared_oft/economic_research/oft981.pdf : University of East Anglia, Febr. 2008 (η έκθεση αποτίμησης του μέτρου απελευθέρωσης εκπτώσεων στη Μ. Βρετανία).